|
|
|
→ ИКАР в СМИ → #3025 ИКАР в СМИМесто под солнцем. Как грузинская культура, брутальные мужчины и карандашные рисунки помогают продавать10 января 2017 года Бренд — важный элемент коммуникации. В рейтинге брендов мы снова сравниваем не столько доходы за 2016 год, сколько подходы к продвижению. Упакованный товар должен выделяться на полке, чтобы его заметили и купили. Иными словами, нужен яркий бренд. Желание выгодно представить свой товар и понравиться покупателям заставляет компании искать необычные маркетинговые идеи. В конце 2012 года ижевский агрохолдинг «Комос Групп» утверждал бюджет сразу по нескольким крупным инвестпроектам. Из общей суммы 1 млрд рублей почти 200 млн рублей выделили под модернизацию «Кезского сырзавода», где планировалось запустить производство мягких и рассольных сыров. «Мы и не предполагали, что введут санкции! До лета 2014 года строили цех, налаживали производство и в августе запустили в продажу рассольные сыры no name», — вспоминает Владимир Коптелов, заместитель вице-президента по коммерческим вопросам «Милком» (входит в «Комос Групп»). В сентябре 2015 года сулугуни и адыгейский от «Кезского сырзавода» уже под маркой «Данар» попали в магазины. Санкции подстегнули конкуренцию, продукту нужен был бренд, чтобы выделяться на полке. Продажи «Данар» в 2016 году превысили 80 млн рублей. «Кезский сырзавод» — одно из старейших и крупнейших молокоперерабатывающих предприятий Удмуртской Республики — вошел в состав «Комос Групп» в 2006 году. С этого момента холдинг вложил в развитие площадки около 700 млн рублей. Это позволило увеличить объем производства с 25 000 т до 30 000 т готовой продукции, говорит гендиректор холдинга Андрей Шутов. Раньше сырзавод специализировался на производстве полутвердых сыров «Российского», «Голландского», «Маасдама», «Тильзитера», а после модернизации стал выпускать еще мягкие и рассольные сыры. «Мы не ставили перед собой слишком амбициозных задач. Собирались выпускать 1200 т кавказских и итальянских сортов в год и продавать в Удмуртии», — говорит Коптелов. Специально под новые категории на территории «Кезского сырзавода» был построен небольшой цех, где теперь производят и фасуют 100 т сыра в месяц (из них 20 т — кавказские сыры). Предприятие заработало на полную мощность за несколько месяцев до продовольственных санкций, введенных в августе 2014 года. Запрет на ввоз импортных продуктов в Россию обеспечил максимальную загрузку линии мягких сыров, увеличив их производство в семь раз. «После ввода эмбарго объем российского сырного производства увеличился на треть. Доля отечественных сыров выросла с 51% в 2013 году до 76,5% в 2015-м», — говорит старший эксперт по молочному рынку Института конъюнктуры аграрного рынка (ИКАР) Вадим Семикин. До ноября 2015 года предприятие выпускало сыр под неприметной маркой «Кезский сырзавод». Продукция продавалась в Удмуртии и соседних регионах (Пермском крае, Свердловской области, ХМАО и ЯНАО). Запрет на ввоз европейских сыров обострил конкуренцию среди российских производителей, и в компании задумались над тем, как выделиться на полке. В 2013 году «Комос» успешно вывел на рынок бренд молочной продукции «Село Зеленое». Продажи тогда пошли настолько хорошо, что в «Комосе» решили распространить бренд и на фасованные куриные яйца. Концепцию бренда и дизайн упаковки создавало московское агентство Getbrand. Разработку нового бренда сыров решили доверить проверенному агентству и в январе 2015 года обратились к консультантам по брендингу. На их услуги, производство упаковки и участие в профильных выставках «Комос Групп» потратил 5 млн рублей. В Getbrand предложили построить концепцию бренда вокруг образов грузинской культуры и национальной кухни. Для стилизации упаковки маркетологи использовали образы художников — Пиросмани, Сарьяна, Церетели. В качестве логотипа выбрали сцену застолья, участники которого произносят тосты и поют песни. Предлагая название, маркетологи исходили из предпосылок: с одной стороны, оно должно звучать по-кавказски, с другой — напоминать реально существующее имя или географическое название. В итоге остановились на фантазийном — «Данар». «Сегодня на рынке в категории мягких и рассольных сыров практически нет сырных брендов с понятным потребителю позиционированием, — утверждает Андрей Горнов, гендиректор Getbrand. — Мы создали душевный образ кавказского гостеприимного края с широким застольем. Это делает «Данар» очень перспективным брендом». По мнению гендиректора завода «Умалат» Алексея Мартыненко, производство мягких сыров, в частности адыгейского, довольно просто наладить, поэтому высокая конкуренция на рынке — именно среди небрендированной продукции. «Кавказские сыры нашей торговой марки стоят на полке рядом с сырами от крупных Гиагинского и Тамбовского молокозаводов, при этом продажи в этих категориях растут на 30% в год», — рассказывает Мартыненко. Сулугуни и адыгейский в упаковке со стилизованной в кавказском стиле надписью приносят «Умалату» 1,2 млрд рублей в год — 40% всех продаж. Другой сорт — чечил — пока приносит в 10 раз меньше. «Комос» сначала тоже выпускал два вида чечила под брендом «Данар», но сейчас производство временно приостановлено. «В производстве сырных «косичек» задействован ручной труд, — объясняет Коптелов. — Некоторое время у нас даже была должность «косоплет», но для маленькой фабрики операционная эффективность оказалась слишком низкой». В будущем «Кезский сырзавод» намерен вернуться к выпуску линейки. Основные планы по продвижению бренда «Данар» заложены на 2017 год, и самое важное из намеченного — наладить продажи в европейской части России. Холдинг «Комос» планирует договариваться о поставках продукции в федеральные сети: X5 Retail Group, «Лента», «Дикси», Metro, «Ашан», «Азбука вкуса». Пока же для раскрутки бренда «Комос Групп» использует наружную рекламу и рекламу на транспорте, проводит дегустации в супермаркетах. Сейчас «Данар» представлен в региональных сетях «Вкусный дом» (Удмуртия, Татарстан, Пермский край), «Холидей Классик» (Новосибирск), «Семья» (Пермский край) и в магазинах тюменской сети «Покровский». «Бренд «Данар» совместил высокое качество и яркий, заметный, но при этом эстетичный дизайн, — говорит Марина Гурова, начальник отдела маркетинга сети «Вкусный дом». — Это как раз то, на что обращают внимание покупатели. Кроме того, «Милком» — наш постоянный поставщик, которому мы доверяем». «В масштабах субхолдинга «Милком» доля готовой продукции «Данар» незначительна — несколько десятых процента», — говорит Владимир Коптелов. Но бюджет на ее продвижение в 2017 году, по его словам, увеличат почти вдвое. «Мы решили активно развивать сырный бренд «Данар», пока западных конкурентов сдерживают санкции, — улыбается Коптелов. — Но рано или поздно эмбарго отменят, рынок откроется для европейских коллег, и мы готовимся к жесточайшей конкуренции с ними». Брутальные аграрии с обнаженными торсами танцуют в лесу хаку — ритуальный танец новозеландских маори, подпевая в такт: «Это наша земля! Она будет нашей всегда! Она дает мне силу!» Видео можно было бы принять за трейлер художественного фильма, если бы не заставка «Папа может» и бутерброды с колбасой, которые в конце ролика едят герои. В 2016 году выручка бренда «Папа может» составит 18,8 млрд рублей (в розничных ценах). Бренд «Папа может» родился из одноименного рекламного слогана, который комбинат с 2012 года использовал для рекламы бренда «Останкино». «Ролик «Верочка», где девочка ест огромный папин бутерброд, стал первым со слоганом «Папа может», — рассказывает Сергей Попов, коммерческий директор Останкинского МПК. Рекламная кампания сработала, и в 2014 году «Останкино» продала более 180 000 т продукции, выручив 32,3 млрд рублей (по данным «СПАРК-Интерфакс»). Но в конце года на фоне падения рынка в «Останкино» задумались, чем еще удивить потребителя и как выделиться среди конкурентов. Первым делом провели исследование на знание бренда «Останкино» — в ноябре 2014 года опросили людей у трех станций метро. «Этот опрос показал, что нашу колбасу многие называют «Папа может», а не «Останкино», — смеется Попов. Тогда решили рискнуть — вместо названия «Останкино» напечатали на упаковке одного вида колбас «Папа может» и договорились с небольшими магазинами о поставке. Продажи тестировали несколько месяцев. В итоге решили добавить в линейку еще три вида продуктов и создать отдельную марку «Папа может» со своей концепцией и логотипом — отличным от «Останкино». Ставку решили сделать на демонстрацию мужской силы. «Мы уже использовали тему брутальности в рекламе «Останкино», но решили добавить еще больше задора и куража. Колбаса — это обычный продукт, поэтому продвигать ее нужно необычно», — говорит Попов. Рекламные ролики для бренда «Папа может» заказали в агентстве Saatchi & Saatchi, специалисты из агентства Depot WPF создали дизайн упаковки, а агентство Fedoriv — стратегию бренда. На подготовку бренда к выходу на рынок потратили несколько сотен миллионов рублей. К сентябрю 2015 года к запуску бренда и старту новой рекламной кампании «Наша сила» все было готово. Рынок упакованной мясной продукции в России высококонкурентный. На полках магазинов представлены десятки производителей. Большинство из них в своих коммуникациях с потребителем ссылаются на натуральность ингредиентов, соблюдение стандартов производства и ГОСТа. Какой должна стать упаковка новой марки, чтобы сохранить преемственность и стилистику оформления «Останкино», выделиться среди конкурентов, при этом привлечь новых покупателей, не отталкивая постоянных? «Мы превратили идею «Останкино» про сильного папу в упакованный продукт. Важно было подчеркнуть единство линейки и остаться в стилистике «Останкино», — вспоминает управляющий партнер Depot WPF Алексей Андреев. — Бренд «Папа может» говорит, что мужчины любят поесть, защищают свою семью, а еще что папа — сильный, а с этим трудно поспорить, в отличие от историй про натуральность». Задача, которую Попов поставил перед маркетологами, была довольно лаконичной — придумать логотип, соответствующий брутальной рекламе про сильного папу, сохраняя цветовую гамму «Останкино». «На упаковке мы хотели показать задор, кураж и то, что на папу можно положиться», — замечает Сергей Попов. Вместо значков ГОСТа, изображений молодых бычков и зеленых лугов, характерных для конкурентов, на упаковку всей линейки поместили нарисованную штангу, которая изогнулась в грифе под тяжестью блинов. «Варианты у нас были разные, но штанга подошла идеально. На уровне клише штанга — это тяжелый снаряд, ее поднимают мужчины», — добавляет Алексей Андреев. Для усиления эффекта дизайнеры выбрали несовременный шрифт, который гармонировал со штангой, напоминающей спортивный снаряд из подпольной «качалки». В сентябре 2015 года в поддержку бренда «Папа может» на экраны телевизоров вышел ролик с танцующими аграриями. «У продукции под брендом «Папа может» четкое позиционирование, — считает менеджер по внешним коммуникациям «Метро Кэш энд Керри» Кристина Быковская. — Спрос среди клиентов «Метро» хороший благодаря активной маркетинговой поддержке со стороны «Останкино» по всем каналам». По ее словам, сейчас «Останкино» входит в топ-10 поставщиков Московского региона для «Метро». «С момента ввода продуктов под новой маркой «Папа может» продажи продукции «Останкино» увеличились на 10%», — говорит Ирина Рамазанова, директор по маркетингу ГК «Дикси». В «Дикси» продается четыре вида продукции под маркой «Папа может», а в сети «Виктория» — 11. По словам Рамазановой, бренд узнаваем и популярен у покупателей, но лидером категории не является. Сегодня продукция бренда уже продается почти во всех крупных сетях страны благодаря федеральной дистрибуции «Останкино». «Единственные сети, где нас нет, — это «Азбука вкуса» и «Глобус Гурмэ», — говорит Попов. Но в 2015 году «Папа может» появился и в «Азбуке вкуса», сеть открыла магазины более демократичного формата «АВ Маркет». «Бренд входит в пятерку лидеров своей категории по продажам, его можно считать одним из самых успешных в магазинах «АВ Маркет», — говорит руководитель пресс-службы сети Андрей Голубков. В начале 2016 года продукция «Папа может» появилась в Краснодаре и Крыму — регионах, где раньше не было «Останкино». По данным исследовательской компании GFK, продажи колбас в период с октября 2015 года по октябрь 2016-го снизились на 7,4% в натуральном выражении. Продажи «Папа может» в этот период, по словам Попова, стабильно росли. Для раскрутки бренда компания в основном использует телевизионную рекламу. В январе 2016 года вышел ролик в поддержку сосисок «Сочные», где брутальный папа готовит сосиски. Тратиться на наружную рекламу и рекламу в интернете, поясняет Сергей Попов, не имело смысла. Во-первых, аудитория «Папа может» в основном смотрит телевизор, во-вторых, в сети не получится общаться с потребителем так же нескучно, уверен он. «Мы хотели потратить на рекламу в digital 60 млн рублей, неделю слушали предложения от разных агентств, но ничто нас так и не зацепило — решили отказаться от рекламы в интернете», — поясняет он. Линейку, состоящую из десятка наименований, решили больше не расширять, в день «Останкино» продает около 200 т продукции под брендом «Папа может». Как будет развиваться бренд в 2017 году, Попов прогнозировать не берется, пока же продажи стремительно растут. «Побеждает тот, кто принимает быстрые решения. Потребитель был готов к появлению бренда «Папа может», а мы сориентировались и запустили его на рынок в нужное время», — объясняет Попов.
Комментариев: 0 Просмотров: 239
|
ИКАР | Рынки | Новости | Аналитика | Услуги | Информационные материалы |
© 2002—2024 ИКАР. Институт Конъюнктуры Аграрного Рынка г. Москва, Рязанский пр-т, д. 24, оф. 604 Тел: +7 (495) 232-9007 www@ikar.ru |
||