Зачем нам маркетинг?

10 февраля 2005 года

В последнее время в нашем лексиконе появилось много новых слов, обозначающих предметы и понятия, дотоле нам неизвестные. Возьмем хотя бы "трафик", "браузер", "роуминг" и т.д. и т.п. И удивляет не то, как много их появляется, а то, как быстро эти новые предметы и явления из экзотики превращаются в неотъемлемую часть нашей жизни. Возьмите хотя бы слово "мобильник", он же мобильный телефон. Большинство из нас приобрело свои первые "мобильники" от силы 3-4 года назад. А сегодня мы уже не мыслим своей жизни без них. Давно ли вы в первый раз зашли на сайт "yandex.ru"? А сейчас, когда нужна информация, мы уверенно запускаем поисковую систему этого сайта.

В сельском хозяйстве к таким явлениям можно отнести агрохолдинги. Кто мог подумать 5 лет назад, что воротилы сырьевых отраслей обратят свои взоры в сторону села? А сейчас агрохолдинги - могучая сила, изменившая структуру рынка.

Приблизительно такие же метаморфозы происходят и с видом деятельности, который называется "маркетинг". Для некоторых отраслей (информационные технологии, торговля, переработка) маркетинг стал так же необходим, как производство или сбыт. Услуги специалистов по маркетингу там так же востребованы, как продавцов или технологов.

Торговля - та занимается уже не только маркетингом, но ей уже требуется мерчендайзинг (слово страшное, хотя это всего лишь один из видов маркетинга). И хотя принято считать, что некогда заниматься "маркетологией" (нужно продавать, а то клиент уйдет), усиление конкуренции и все ускоряющиеся изменения бизнес - среды заставляют предприятия агробизнеса обращаться к маркетингу как средству, помогающему достичь успеха на рынке.

Так что же такое маркетинг и что он может дать предприятиям агробизнеса?
Маркетинг - это, прежде всего, взгляд на мир. Взгляд через призму желаний потребителя. Маркетинг - это еще и искусство, умение принимать нестандартные решения. Это инструмент, при помощи которого можно проводить анализ и разрабатывать стратегии. Одно из наиболее общих определений маркетинга толкует его как способ гармонизации внешнего мира с миссией, ресурсами и целями организации.

Можно выразиться и проще: маркетинг - это деятельность фирмы на рынке. Задача этой деятельности - наладить контакт с покупателем и побудить его к приобретению, использованию и повторному приобретению продукта (услуги) компании.

Для этого необходимо:
1. Понять потребности покупателей.
2. Научиться удовлетворять эти потребности лучше, чем конкуренты.
3. Суметь сделать так, чтобы покупатели об этом узнали.
Эта специфическая деятельность использует свои технологии.
Их много: сегментирование, нацеливание, позиционирование, анализ (в том числе продаж), прогнозирование и т.д.

Одна из основных технологий - сегментирование.
Сущность сегментирования - разбиение всей совокупности покупателей на более мелкие группы (сегменты). Делается это не случайным образом, а так, чтобы внутри каждого сегмента потребители предъявляли бы к товару одинаковые требования. Например, из общей совокупности птицефабрик часть имеют свои хорошо оборудованные кормоцеха и готовят корма на базе витаминно-минеральных смесей или премиксов (сегмент 1). Другие, не имея кормоцехов, используют готовые корма (сегмент 2). Соответственно, чтобы работать на первом сегменте, предприятия комбикормовой промышленности должны пересмотреть свою товарную номенклатуру и начать производить (или импортировать) премиксы. Чтобы работать на сегменте 2, премиксы не нужны.

Еще пример: в зависимости от особенностей кормовой базы, всех покупателей белково-витаминно-минеральных добавок (БВМД), то есть животноводческие хозяйства, комбикормовые заводы (ККЗ), можно разделить на тех, которые готовят корма на основе ржи, пшеницы или (что встречается реже) кукурузы. Соответственно, получается 3 сегмента, каждый из которых требует своих специфических БВМД. Таким образом, разбивать рынок на сегменты можно по разным критериям, важно одно - чтобы они были связаны с целями фирмы.

Что дает сегментирование? Сегментирование дает возможность не распылять силы на весь рынок, что дорого и неэффективно, а выбрать один или несколько сегментов и сосредоточиться на них. Такая концентрация позволяет, помимо кормовой базы, узнать и другие особенности потребителей (объем потребления БВМД за определенный период, платежеспособность, необходимость послепродажного сопровождения и т.д.). Знание потребностей клиентов на определенном сегменте позволяет адаптировать свой товар под их запросы и, тем самым, обеспечить сбыт.

Пример: предприятие (ККЗ) поставляет БВМД в крупные хозяйства и фасует их в мешки по 50-60 кг. Затем принимается решение о начале работы с личными подсобными хозяйствами (ЛПХ). Не изучив потребностей покупателей на этом сегменте, владельцам ЛПХ предлагают покупать БВМД в тех же мешках по 50 кг. Результат будет, скорее всего, плачевный, поскольку из опыта работы других предприятий на сегменте розницы известно, что для этого необходима мелкая (0,5-5,0 кг) фасовка товара. Следовательно, чтобы начать работать на этом сегменте, ККЗ должен приобрести, установить и запустить линию мелкой фасовки. Не изучив потребностей покупателей и не проведя сегментации рынка, ККЗ впустую потратит силы и время. Хорошо, если затраты не так велики, а то ведь и обанкротиться можно.

Следующая технология - нацеливание. Компания (предприятие) выбирает, на каком именно сегменте рынка будет работать (т.е. какая часть рынка будет ее целевым сегментом). При этом характеристики данного сегмента (размер, удаленность от поставщика, платежеспособность) соотносятся с возможностями компании.

Так, целевым сегментом для производителей "ножек Буша" являлись малообеспеченные слои населения (самый массовый сегмент), где они могли предложить товар по конкурентоспособной (то есть очень низкой) цене. Отечественные производители мяса птицы не могли предложить такую же низкую цену и вынуждены были ориентироваться на более обеспеченные слои населения.

Еще одна технология маркетинга - позиционирование. Это создание в сознании покупателей определенного образа товара (и фирмы). Как создается образ? Разными средствами, в том числе и средствами рекламы. Для чего нужно позиционирование? Для того же, для чего нужны все остальные маркетинговые технологии - чтобы помочь фирме достичь своих целей на рынке. В качестве примера позиционирования можно привести тот факт, что компании - импортеры кормов и БВМД- позиционируются как поставщики более качественных товаров и услуг, чем отечественные производители. Соответственно, они могут назначать за свои продукты более высокую цену. Интересно, что на разных сегментах рынка организация может позиционироваться по-разному. Так, "Капитал-Прок" на сегменте розницы позиционируется как основной поставщик БВМД и премиксов. Об этом говорят его реклама в СМИ, красочные упаковки товаров, участие в специализированных выставках ("Рябушка России"). На сегменте организаций его положение намного скромнее. И это нормально, поскольку цели этой компании на различных сегментах разные: на сегменте розницы "Капитал-Прок" является лидером, его задача - удержать эти позиции. На сегменте же организаций компания, видимо, не ставит себе целью стать лидером.

Группа компаний "Соружество" в связи с открытием завода по производству премиксов в Калиниграде провела активную рекламную компанию, где прямо заявила о своем намерении занять более 50% рынка премиксов, т.е. стать лидером рынка. В то же время на сегменте комбикормов ГК "Содружество" явно не ставит себе такой цели.

Все эти действия - сегментирование, нацеливание и позиционирование - невозможны без знания того, чего хотят покупатели, какие еще компании (конкуренты) работают на рынке и многих других факторов той среды, в которой работает компания. Для того чтобы узнать все это, существуют технологии изучения рынка: опросы (известные скорее по избирательным компаниям), анализ продаж, наблюдения, эксперименты, суждения экспертов и т.д. Кстати, изучается не только внешняя, но и внутренняя среда компании (организационная структура, культура, товарная политика, ценообразование, сбыт). Важно то, что изучение рынка проводится так, чтобы выяснить не только текущее положение дел, но, и это самое главное, сделать прогноз развития рынка на перспективу.

Таким образом, применяя технологии маркетинга, предприятие может сэкономить силы (не распыляться на весь рынок, а работать на целевом сегменте), обеспечить продажи на целевом сегменте за счет глубокого понимания потребностей покупателей, успешно конкурировать с другими компаниями благодаря лучшему знанию потребностей покупателей и тенденций в развитии рынка, повысить прибыльность или завоевать большую долю рынка в зависимости от своих целей. Знание рыночных тенденций позволяет вести бизнес более уверенно, с меньшими рисками.

Выгоды от использования маркетинговых технологий приводят к тому, что все большее число сельхозпредприятий применяют технологии маркетинга и даже оформляют это организационно путем создания группы или отдела маркетинга. Однако внедрение маркетинга тормозится отсутствием квалифицированных кадров, что типично для всех отраслей, но для сельского хозяйства - в особенности.

Так каковы же функции маркетинга на предприятии и, соответственно, обязанности маркетолога? Первая из функций - аналитическая. Это значит, что основная обязанность маркетолога - изучение рынка. На это также есть свои технологии. Начинают, как правило, с тех факторов рыночной среды, которые одинаковы для всех (макрофакторов). Эти факторы бывают разной природы: социальные (Social), технологические (Technological), экономические (Economical) , экологические (Ecological), политические (Political). Соответственно, такой анализ называется STEEP - анализом. Специфика сельского хозяйства России в том, что у нас на первом месте часто не технологические или экологические, а политические факторы. Так, вступление России во Всемирную торговую организацию, открытие рынков для иностранных производителей животноводческой продукции грозит банкротством отечественным производителям животноводческой продукции. Снижение поголовья и, соответственно, уменьшение объемов потребления кормов означает снижение продаж для предприятий комбикормовой промышленности. В то же время технология производства кормов, БВМД, премиксов меняется довольно медленно и в ближайшем будущем революция в этой области нам не грозит.

Однако для бизнеса значительно важнее (по сравнению с макрофакторами) то, что происходит там, где работает хозяйство (фирма), или, в терминах маркетинга, на целевом сегменте. Кто покупает ваш товар (услуги) сейчас, кто будет (или не будет) покупать завтра? Почему? Кто наши конкуренты? В каком положении находится хозяйство (завод) относительно конкурентов? Что нужно сделать, чтобы успешно противостоять натиску конкурентов? Так, независимые комбикормовые заводы, выпускающие корма для птицы, в пределах Московской области не могут противостоять ККЗ в составах агрохолдингов и кормоцехам местных птицефабрик. В результате большая часть комбикормов для птицы вывозится за пределы области, а мощные ПТФ либо получают корма из других областей, либо производят сами. Например, птицефабрика "Петелинская" получает корма с Ардымского ККЗ в Пензенской области, а "Элинар-Бройлер" обеспечивает себя кормами сам. На языке маркетинга это означает, что ПТФ Московской области не являются целевым сегментом для ККЗ региона.

Выяснить, насколько довольны нами покупатели и сильны конкуренты, помогают маркетинговые технологии. Одна из них - опрос покупателей и (если повезет) конкурентов. Кажется, чего же проще - спроси, тебе ответят. Однако известно, что каков вопрос - таков и ответ.

Если просто спросить покупателя: "Что вам нужно, чтобы вы покупали наши товары (услуги)?" он, скорее всего, ответит: "Чтобы вы хорошо работали!". А что значит "хорошо работали"? Много производили? В срок доставляли? Дешево продавали? Все сразу? А ведь опрос - дело дорогое, на исправление допущенных ошибок может не хватить средств и времени - конкуренты отобьют клиентов. Поэтому вопросы в анкетах маркетологи формулируют очень тщательно. Например: "Будете ли вы покупать больше наших товаров, если мы снизим цену на 5 (10) процентов?" или "Будете ли вы продолжать работать с нами, если сроки поставки увеличатся до 10 дней?". Из ответов сразу понятно, следует ли предприятию бороться за снижение цены или за сокращение сроков поставок.

Еще одна функция маркетинга на предприятии - ассортиментная. Какие товары (услуги) нужны покупателям сегодня? Какие, скорее всего, они захотят приобрести завтра? Почему? Так, переход ККЗ и комбикормовых цехов птицефабрик, свинокомплексов с БВМД на премиксы привел к снижению потребления БВМД. В то же время в Московской области премиксы производят в основном Вороновский ККЗ и завод "Комбикорма и премиксы" в поселке Кузнецово. Благодаря своевременным изменениям товарной номенклатуры, они оказались в очень выгодном положении и захватили большую долю рынка (около 15% всей производимой в регионе комбикормовой продукции в пересчете на эквивалент комбикорма).

Сейчас все согласились, что реклама необходима. А ведь реклама - разновидность маркетинговой поддержки сбыта. Такие маркетинговые мероприятия, как реклама (рекламные модули в журналах, ролики на радио и телевидении), продвижение товара, (участие в выставках, презентации), стимулирование продаж (скидки, подарки постоянным клиентам)?, связи с общественностью (статьи, спонсорство) и пр. составляют сбытовую функцию маркетинга. Больной вопрос: насколько эффективны затраты на маркетинговую поддержку сбыта? Считается, что ваши затраты в этой области не должны сильно отличаться от затрат основных конкурентов. Только как оценить конкурента? Ответ на этот вопрос также дают маркетологи. Они же могут помочь повысить отдачу от таких затрат.

Чтобы осуществлять изучение рынка, сбыт, формировать ассортимент товаров и услуг, маркетинг на предприятии должен быть грамотно организован. Нужны ли предприятию группа или отдел маркетинга, каким он должен быть, кому подчиняться, как отчитываться? Это уже область стратегического маркетинга, связанного со стратегическим планированием развития организации (хозяйства).
В сельском хозяйстве к маркетингу относятся достаточно настороженно. Аргументы следующие: