Фасованное масло поделят в этом году

19 апреля 2006 года

Российский рынок фасованного растительного масла объемом $1 млрд начал активно развиваться пять лет назад. Его фактически не существовало, пока в 2000/2001 сельхозгоду на нем не начали появляться первые крупные производители. Сейчас средняя цена входа на рынок "фасовки" - $10 млн: это годовой рекламный бюджет федерального бренда, хотя несколько лет назад можно было обойтись в 6-7 раз меньшими суммами. Несмотря на рост затрат, конкуренция в сегменте "фасовки" усиливается с каждым годом. Одним из ее следствий, говорят участники рынка, станет снижение рентабельности, которая сейчас может доходить до 25%.

До "переломного" 2000 г. крупнейшими игроками были белгородская "Эфко" с маркой "Слобода" и французский кон-lereol с маркой "Олеина", в 2002 г. поглощенный транснациональной корпорацией Bunge. Причем "Олеину" до 2004 г. разливали на Днепропетровском МЭЗе и оттуда импортировали в Россию. С 2000 по 2005 г, собственные линии по рафинации и фасовке масла запустили остальные игроки из числа тех, кого теперь считают лидерами рынка: "Юг Руси", "Русагро", W. J. И если в 2000 г. запуск бренда "Золотая семечка" холдингом "Юг Руси" был настолько знаковым событием, что на этикетке первой бутылки, сошедшей с конвейера, расписывался министр сельского хозяйства Алексей Гордеев, то теперь появлением новой российской марки уже трудно кого-либо удивить.

В 2000 г. W. J. начал производить в России масло "Раздолье", в 2002 г. на Валуйском комбинате растительных масел стал разливать "Милору", а с 2005 г. - смесь подсолнечного, высокоолеинового подсолнечного, рапсового и кукурузного масел под маркой "Рацио-4". В 2003 г. на рынок вышла группа "Русагро" с брендом "Аведовъ". Это масло сейчас производится на принадлежащих компании Екатеринбургском, Лабинском и Краснодарском жировых комбинатах. А в середине 2005 г. "Русагро" приобрела торговую марку "Злато". В том же году "Астон" начал производить масло "Затея" на построенном с нуля заводе "Волшебный край" (Ростовская обл.), а холдинг "Солнечные продукты" завершил модернизацию Аткарского завода и в январе 2006 г. собирался объявить название торговой марки, с которой выйдет на рынок. "Юг Руси" поспешил назвать новый бренд до нового 2006 г. - это "Сто рецептов", марка нижнего ценового сегмента 26-27 руб. за бутылку, которая будет разливаться в объеме 12 млн л в месяц на новом заводе, построенном летом под Ростовом-на-Дону.

В 2005 г. Bunge договорилась о покупке 25% акций "Эфко" и уже в 2006 г. обещает завершить строительство завода в Воронежской области, где будут разливаться "Олеина" и Ideal, которые до сих пор импортировались из Украины. Пока же в рамках партнерства с "Эфко" часть объемов "Олеины" уже разливается на заводе в Алексеевке. Спешит поучаствовать в разделе рынка и транснациональная Cargill: сейчас масло под ее маркой "Санни Голд" разливает небольшая армавирская компания "Ба-кар", но уже в этом году Cargill обещает перевести ее производство на строящийся МЭЗ в Ефремове Тульской области.

За последние пять лет мощности по производству фасованного растительного масла в России увеличились в пять раз, рассказывает замдиректора по продажам и маркетингу "Эфко" Игорь Куликов. Сейчас, по оценке Института конъюнктуры аграрного рынка (ИКАР), рынок бутилированного масла составляет 1,1-1,15 млн т/г. ($1 -1,3 млрд). Он ежегодно растет: еще в 2004 г. объем рынка, включая импорт, не превышал 1 млн т, а в 2003 г. - 0,95 млн т. По оцен- ке директора по продажам "Русагро" Андрея Машука, рынок составляет 1,1 млн л/г., ежегодно увеличивается на 5%, а в ближайшие три-четыре года темпы его роста возрастут до 15%. Куликов соглашается с данной Машуком оценкой объема рынка и утверждает, что он ежегодно растет на 3-5%. А гендиректор Торгового дома W. J. Алексей Коломин говорит о 850 млн л/г., однако согласен, что в денежном выражении объем рынка приближается к $1 млрд.

Лидером в сегменте фасованного масла все эксперты и участники рынка, с которыми удалось свя заться "Агробизнесу", называют "Юг Руси" с брендом "Золотая семечка". По данным Коломина и Куликова, этой марке принадлежит 20% рынка "фасовки". "Лидерство "Юга Руси" по рыночной доле бесспорно", - подтверждает выводы бизнесменов аналитик ИКАРа Алина Мирсагатова. А вот мнения представителей масложировой отрасли о втором месте разошлись: по разным оценкам, его занимают Bunge ("Олеина", Ideal), "Русагро" ("Аведовъ", "Злато", "Щедрое лето"), W. J. ("Милора", "Раздолье") с долями рынка от 8 до 13%.

Машук из "Русагро" считает, что второе место принадлежит его компании либо Bunge. По его оценке, доля всех брендов "Русагро" - 12%. В беседе с "Агробизнесом" Машук отказался сообщить физический объем реализации фасованного масла группой "Русагро". Однако, исходя из данной им оценки емкости рынка и доли на нем "Русагро", можно сделать вывод, что группа продает около 10 млн л/мес. Сам Машук отказался подтвердить или опровергнуть эту информацию. Коломин из W. J., как и Машук, ставит на второе место свою компанию с объемом продаж 12 млн л/мес. и долей рынка 13% (по данным "Русагро", у W. J. только 7%). В Bunge "Агробизнесу" сообщили, что компании принадлежит 15,1% рынка - это второе место после "Юга Руси". А Куликов из "Эфко" уверен, что марки "Милора", "Аведовъ" и "Слобода" занимают "примерно одинаковую долю рынка - около 7% (каждая)".

Третье и четвертое места участники рынка отдали "Эфко" ("Слобода", Altero).

"Все, у кого есть свободные средства, сейчас развивают производство фасованного масла", - комментирует ситуацию директор центра "СовЭкон" Андрей Сизов. Он считает, что расфасовка растительного масла и его брендирование - часть общей тенденции прихода участников аграрного рынка в пищевую переработку и производство конечной продукции: "Компании, которые торговали зерном или подсолнечником, теперь начинают производить макароны или масло, сначала сырое, а потом и фасованное". Он говорит, что производство конечного продукта, в отличие от работы на рынке сырья, позволяет снижать риски и получать более стабильную маржу. Сизов приводит в пример ситуацию 2005 г., когда из-за высокого урожая подсолнечника и увеличения объемов производства сырого масла цены на него "просели на 20-30%" и составили 14-15 тыс. руб./т, тогда как цены на фасованную продукцию снизились незначительно, "на несколько процентов*. Причем такого резкого падения цен "мало кто ожидал", вспоминает Сизов, и трейдеры, рассчитывавшие выиграть на операциях с сырым маслом, "сильно просчитались". А вот производители бутилированного масла остались в выигрыше: им досталась дополнительная маржа, образовавшаяся в результате низких цен на сырье, резюмирует Сизов. Куликов из "Эфко" подтверждает, что заводская цена литровой бутылки подсолнечного масла в последние годы достаточно стабильна - около 29 руб. Правда, относительно доллара она снижается: еще пять лет назад литровая бутылка стоила дороже $1, оговаривается он. Ценовые колебания на розничном рынке фасованного масла не такие высокие, как на сырьевом, соглашается аналитик компании W, J. Interagro Владимир Петриченко. А Мирсагатова из ИКАРа уверена, что маржа фасовщика, как правило, "несравнимо выше" маржи производителя наливного масла. "Это касается даже производителей локальных брендов и private labels", - уточняет она.

Машук из "Русагро" говорит, что его компания решила производить фасованное масло, потому что перед ней стояла задача создать узнаваемые марки, повышающие капитализацию. "Бизнес должен иметь имя, а рынок наливного масла характеризуется в основном ценой и объемом", - рассуждает он. Владислав Буров, председатель совета директоров холдинга "Солнечные продукты" (образован в 2004 г. из предприятий саратовской группы "Букет"), объясняет свою работу на рынке "фасовки" тем, что его компания - заметный игрок в сегменте наливного масла и вдобавок имеет развитую дистрибьюторскую сеть. Б такой ситуации "не выпускать конечный продукт с пашей стороны было бы просто неправильно", считает он. А "Астон", по словам директора департамента маркетинга компании "Волшебный край" (входит в "Астон") Татьяны Гординой, решил производить бу-тилированное масло в рамках принятой два с половиной года назад "глобальной стратегии" по входу в масложировую отрасль. "Масложировой рынок очень быстро развивается, и мы хотим стать его активными участниками", - добавляет Гордина. Его развитие началось с введения в 2002 г. 20% пошлины на экспорт семян подсолнечника, считает она.

По оценке Масложирового союза России, в результате введения пошлины удалось обеспечить сырьем отечественную промышленность, после чего импортное масло стало замещаться российским. Эксперты и участники рынка расходятся в оценках доли импорта и темпов его снижения. По данным Масложирового союза, до 2000 г. более половины бутилированного масла было импортным. Сейчас, по оценке Машука, доля ввозимой продукции не превышает 13%, а в следующем году, если Bunge переведет производство в Россию, она может снизиться до 2%. Гордина считает, что объем импорта несколько выше - около 25%, но соглашается, что он ежегодно уменьшается. По оценке ИКАРа, в 2004 г. было ввезено 139 млн л (14% рынка), с января по ноябрь 2005 г, - 110 млн л. А по данным WJ, в Россию поставляется около 80 млн л фасованного растительного масла в год - это 9% рынка.

Внутреннее производство масла растет не только за счет снижения импорта, но и за счет роста его потребления. По мнению Гординой, потребительскому рынку есть куда расти: сейчас средняя российская семья потребляет в месяц только около двух литровых бутылок масла, что меньше, чем в США или ЕС. По данным Машука, европейская норма потребления - 1,2 кг/мес. на человека против 0,7 кг/мес. в России. Гендиректор ИКАРа Дмитрий Рылько рассказывает, что растительное масло все чаще замещает животные жиры и маргарины, ранее традиционно использовавшиеся в домашней кухне и в общепите. "Это [изменение потребительских предпочтений] становится "движущей силой роста" масложировой отрасли", - заключает эксперт.

Кроме того, до сих пор сохраняется продажа масла в розлив, замечает Гордина, и около 30% рынка все еще занимают небольшие локальные марки. Это та ниша, которую в перспективе могут занять новые федеральные бренды, надеется она. Гордина считает, что локальные бренды не смогут соревноваться с федеральными по инвестициям в продвижение продукции. При этом небольшие заводы не в состоянии конкурировать с крупными холдингами на сырьевом рынке и не всегда могут обеспечить стабильное качество продукта, уверяет Гордина. Со временем масложировую отрасль поделят крупнейшие игроки так же, как это произошло с рынком соков или молока, прогнозирует она.

Инвестиции в производство фасованного масла исчисляются десятками миллионов долларов. Первый маслоэкстракдионный комплекс, который позволил начать производство фасованного масла, в 2000 г. обошелся "Югу Руси" в $35 млн, а в строительство нового МЭЗа мощностью 1,1 млн т семян в 2004-2005 гг. этой компании пришлось вложить уже $150 млн. "Астон" потратил на строительство "Волшебного края" $75 млн. Сейчас завод может выпускать 6,5 млн литровых бутылок в месяц, а в этом году его мощность увеличится до 27 млн бутылок "Солнечные продукты" инвестировали в модернизацию Аткарского МЭЗа в Саратовской области $50 млн, Сейчас на заводе можно разливать 15 млн л рафинированного масла в месяц. За два с половиной года, по словам Бурова, его компания надеется выйти на полную загрузку: А строительство нового завода он оценивает BSIOO МЛН. КОЛОМИН приводит похожую оценку; построить "хороший современный МЭЗ" стоит, по его данным, $60-100 млн, из которых около $5 млн нужно заплатить за современную линию фасовки".

Лидерами в производстве оборудования для рафинации Коломин называет компании DeSmet, "Атьфа Лаваль", "Вестфалия", а среди производителей выдувных автоматов для линии розлива выделяет Sidel и CIPA Буров из "Солнечных продуктов" говорит, что на Аткарском заводе установлено оборудование DeSmet и CIPA. А заводы "Русагро", по словам Машука, оснащены оборудованием по рафинации и дезодорации DeSmet и "Альфа Лаваль", а также фасовочными линиями Sidel и CIPA".

Инвестиции в производство окупаются за три -пять лет, по оценке Машука, и за семь - по оценке Коломина. При этом Коломин предлагает считать затраты на маркетинг инвестициями в бренд, которые повышают "капитализацию нематериальных активов".

Маркетинговые затраты не менее значимы, чем инвестиции в оборудование. Машук из "Русагро" уверен, что если вкладывать только в оборудование, то у компании остается лишь один инструмент конкурентной борьбы - снижение цены. Он сомневается в целесообразности такой стратегии.

По данным Бурова из "Солнечных продуктов", цена выхода на рынок фасованного масла - порядка $10 млн: столько нужно потратить на рекламу в год, чтобы новая марка стала узнаваемой. Куликов из "Эф-ко" согласен с этой оценкой, а Машук замечает, что еще пять лет назад можно было обойтись в шесть-семь раз меньшей суммой. Он добавляет, что "Русагро" планирует стать одним из крупнейших рекламодателей в масложировом бизнесе: "У нас агрессивная маркетинговая стратегия", - поясняет Машук.

Куликов и Гордина подтверждают, что за последние пять лет затраты производителей масла на маркетинг и рекламу выросли в несколько раз. Действительно, в 2000 г. компания "Юг Руси" сообщала, что годовой рекламный бюджет "Золотой семечки" - $700 тыс. Сейчас только на разработку бренда и анализ рынка нужно потратить до S500 тыс., говорит Буров. По данным Гординой, "Астон" потратил на разработку марки "Затея" около $250 тыс.: средства были направлены на мониторинг отрасли и рынка, проведение исследований потребительских предпочтений, разработку названия и дизайна продукта, производство рекламных материалов. А всего в 2006 г. компания инвестирует в маркетинг около $6 млн. Сейчас годовой рекламный бюджет каждого бренда, который претендует на звание национального, должен быть не менее $4-5 млн, уверена Гордина.

Несмотря на высокий порог входа на рынок, в следующем году, судя по сделанным в 2005 г. заявлениям, на нем появятся новые крупные игроки, а старые расширят линейку брендов. О намерении к концу 2006 г. занять 5% рынка "Агробизнесу" рассказали в "Солнечных продуктах", а "Астон" рассчитывает на 4% к концу года и 20% "в долгосрочной перспективе". Буров ожидает активных действий транснациональных компаний и предполагает, что Bunge будет действовать "более жестко и агрессивно" и запустит новые марки растительного масла. Гордина считает сильным игроком "Солнечные продукты" и добавляет, что в ближайшие год-два рынок "фасовки" будет "окончательно поделен".

Машук из "Русагро" уточняет, что к концу 2006 г. рынок разделят четыре-пятъ крупных игроков, причем в процессе будут активно участвовать иностранные Cargill и Bunge. Их стартовые позиции неодинаковы: Bunge уже имеет "серьезную долю рынка", присутствие же Cargill в сегменте фасованного масла пока "незначительно", рассуждает Машук. Он говорит, что Cargill придется вложить "существенный объем средств" в продвижение своих марок пока потребление "Санни Голд" на федеральном уровне не очень высоко. "Объективно у транснациональных компаний больше ресурсов, - комментирует Сизов из "СовЭкона". - Например, потенциально возможности Bunge выше, чем у "Юга Руси". Тем не менее, "Юг Руси" уже несколько лет уверенно держит лидерство, напоминает он.

Усиление конкуренции приведет к тому, что рентабельность производства фасованного масла будет снижаться, прогнозирует Буров. Сейчас у отдельных производителей она может превышать 25%, но высокие показатели удерживаются "благодаря низкой цене сырья и высокой маржинальности конкретных марок". Машук из "Русагро" согласен, что сезон получился удачным во многом благодаря дешевой семечке. Гордина из "Астона" говорит о рентабельности в 2096. А Куликов скептически относится к 20-2 5%-ной рентабельности. Он не исключает, что такие показатели могут быть у компаний, которые покупают сырое масло и фасуют его только в сезон низких цен (сентябрь - октябрь). Если же речь идет о вертикально интегрированном холдинге, у которого есть собственное сельхозпроизводство, то рентабельность "не может быть большой", уверен он.

Тем не менее, в прошедшем году производить фасованное масло было выгоднее, чем наливное, признаются почти все участники рынка, у которых "Агробизнесу" удалось получить комментарии. Рентабельность наливного масла, по данным Петриченко из W. J., колебалась между 10 и 20%. А по сведениям ИКАРа, часть переработчиков в 2005 г. вообще получили нулевую прибыль. "По наливному маслу сезон [2005 г.] был тяжелейший", - комментирует Мирсагатова.

Буров подтверждает, что производители наливного масла в 2005 г. работали с рентабельностью ниже 10%. А в ИКАРе говорят, что средняя заводская цена литровой бутылки порядка 24 руб. (29 руб. - по словам Куликова из "Эфко"), сырье же обходится в 14 руб. При этом себестоимость на 80% определяется стоимостью сырья, признается Гордина, 15% уходит на рафинацию и фасовку и еще 5% - на накладные расходы.

Сейчас фасованное масло кажется более привлекательным бизнесом, чем наливное. Но так будет не всегда, предостерегает Коломин из W. J.: если сырье станет дорогим, а это вполне вероятно, то себестоимость масла вырастет. А вот повысить цену бутылки на соответствующую сумму производителю уже не удастся: ее цена определяется "исходя из рыночной ситуации", объясняет Коломин.

Можно по-разному застраховать себя от скачков цен на сырье. "Солнечным продуктам", по словам Бурова, необходимо соблюдать "баланс трех составляющих" по наливному маслу: часть продавать в фасованном виде, часть перерабатывать в майонезы и жиры, а часть реализовывать наливом внутри страны или экспортировать. Сейчас холдинг ежегодно экспортирует "десятки тысяч тонн" наливного маела, добавляет Буров, а экспорт фасованного пока только "входит в планы" "Солнечных продуктов". Приобретать же собственные сельхозактивы, чтобы самостоятельно выращивать подсолнечник, он пока не планирует, предпочитая авансировать агропро-изводителей. В этом году "Солнечные продукты" собираются авансировать поставку на свои предприятия 50-100 тыс. т подсолнечника и потратить на это "несколько сотен миллионов рублей". В частности, Буров рассчитывает, что хозяйства Саратовской области смогут полностью обеспечить сырьем производственные мощности Аткарского МЭЗа.

Коломин из W. J., наоборот, называет собственное сельхозпроизводство "подушкой безопасности", которая сможет на какое-то время защитить МЭЗ от простоя при перебоях с сырьем или высоких ценах на него. У W. J. есть хозяйства в Белгородской области, и, хотя они дают менее 10% сырья, Коломин считает их "гарантией сырьевого запаса".

"Эфко" использует оба инструмента получения сырья: холдинг управляет 30 хозяйствами, а также авансирует сельхозпроизводителей и оказывает им услуги по уборке урожая (у "Эфко" есть МТС с 30 комбайнами Claas). Куликов полагает, что будущее за вертикально интегрированными холдингами, потому что в стране избыточные мощности по рафинации и фасовке масла, и в ближайшее время начнется конкурентная борьба за сырье. Директор "Эфко по сырью Валерий Сергачев ранее прогнозировал, что в 2006 г. сбор подсолнечника может упасть до 3,9-4,1 млн т (против 6,4 млн т в этом году), а ведущим игрокам, в связи с вводом новых мощностей, может понадобиться 6 млн т.

По данным ИКАРа, четверть российских мощностей по переработке семян приходится на предприятия "Юга Руси". Он управляет 20 хозяйствами, которые выращивают подсолнечник на 200 тыс. га. Компания подчеркивает, что выбрала стратегию производить продукт "от поля до прилавка". Президент "Юга Руси" Сергей Кислов ранее заявлял, что взял в управление колхозы, чтобы обеспечить заводы сырьем. То, что из хозяйств-банкротов колхозы превратились в окупаемые предприятия, Кислов называет "самым большим своим достижением". Буров из "Солнечных продуктов" скептически относится к вертикальной интеграции. Свои хозяйства обеспечивают "Юг Руси" только 200 тыс. т мас-лосемян в год, а для нормальной работы ему необходимо порядка 1 млн т, подсчитывает Буров. "Не будет же "Юг Руси" покупать сто колхозов", - недоумевает он.

Александра Иванская

#масличные 

Комментариев: 0   Просмотров: 98

Пока нет комментариев. Станьте первым!

Оставлять комментарии могут только авторизованные пользователи.