15 марта 2003 года
О мясе в жестяных банках жители СССР впервые узнали во время Великой
Отечественной войны: дешевая тушенка, изобретенная предпринимателем
Джорджем Хормелом, была стратегически важным продуктом для американских
союзников. Спустя несколько десятков лет другая американская компания,
"Главпродукт", заставила россиян по-новому взглянуть на привычный
продукт. Выйдя на малоперспективный, с точки зрения многих специалистов,
рынок тушенки и сгущенки, компания за четыре года стала одним из его
лидеров.
Неперспективный рынок.
Сейчас "Главпродукт" - крупнейший на российском рынке производитель
тушенки и третий по объемам - сгущенки. Компания производит 500 млн
банок в год, и, по данным самой компании, продажи ежегодно растут примерно
на 35%. Добиться этого удалось благодаря тому, что компания, придя в
этот вялый сегмент рынка, расширила ассортимент продуктов, известных
до этого просто как сгущенка и тушенка, занялась брэндингом и вложила
значительные средства в рекламу этих продуктов. Практически никто из
конкурентов этого не делал.
Universal Company, основной учредитель "Главпродукта", не
новичок на российском рынке. До кризиса компания, в частности, продвигала
молочные продукты под маркой "Корона". Собственных предприятий
у фирмы не было, "Корону" по договору франчайзинга производили
различные российские предприятия. Но после кризиса это стало нерентабельно,
поскольку все ингредиенты были импортные. И Universal стала думать о
продукте, который можно полностью производить в России.
Особенностью стратегии "Главпродукта" можно считать и то,
что был выбран сектор рынка, который многие специалисты считают малоперспективным.
Сегмент сгущенки, например, растет всего на 5 - 8% в год, да и то в
основном за счет промышленных потребителей - компаний, производящих,
например, блинчики или мороженое со сгущенкой. А рынок тушенки, по прогнозам
Мушега Мамиконяна, президента Мясного союза, вообще в ближайшие годы
будет сокращаться. Люди, покупающие тушенку как универсальный полуфабрикат,
будут переходить на натуральное мясо, готовые обеды и другие полуфабрикаты.
Дачники тоже изменят тушенке, поскольку дачные поселки будут неизбежно
обрастать инфраструктурой: магазинами или местными поставщиками сельхозпродуктов.
Наконец, этот сектор вообще "не очень рыночный", как утверждает
Мамиконян, поскольку значительная доля (40 - 50% ) приходится на заказы
со стороны армии, МЧС и прочих силовых структур. То же можно сказать
и о сгущенке.
В "Главпродукте" не считают рынок тушенки и сгущенки совсем
бесперспективным; на силовые структуры приходится всего 20% продаж компании.
"У нас страна дачников, рыболовов и туристов", - объяснят
Леонид Смирнов, президент "Главпродукта". К тому же ничего
не нужно придумывать. "Зачем забывать хорошее? " - говорит
он.
Действительно, по данным "КОМКОН", сегодня тушенку в нашей
стране ест примерно каждый третий взрослый потребитель, причем чаще
других, как ни странно, молодые люди от 20 до 24 лет. А то, что этот
сегмент развивался все эти годы "не очень рыночно", как раз
обеспечивало "Главпродукту" отсутствие серьезной конкуренции.
Правда, некоторые производители этих консервов как раз к этому времени
решили наверстать упущенное и, в частности, заняться строительством
брэндов. На рынке сгущенки к приходу "Главпродукта" уже определился
лидирующий брэнд - "Молочная страна" компании "Эркон
продукт".
Консервы в ассортименте.
Учредители "Главпродукта" - физические лица и американская
Universal Beverages Company (входит в холдинг Universal Company) - решили
противопоставить конкурентам непривычный для такого продукта ассортимент
и мощную рекламную кампанию. Был специально разработан дизайн упаковки
и рекламных материалов в стиле советского ретро, началось продвижение
марки на радио и ТВ.
"В таких масштабах сгущенку рекламировала только Nestle",
- говорит Татьяна Рыбалова, эксперт Института конъюнктуры агрорынка
(ИКАР). Но ассортимент "Мишутки" от Nestle был очень ограничен.
"Главпродукт" выпускает рекордное количество видов сгущенки
- 52 наименования, с самыми экзотическими добавками. Например, сгущенка
со вкусом ананаса или киви с манго. Недавно компания вывела на рынок
сгущенку класса премиум со вкусом конфет трюфелей, ирландского кофе,
рома с шоколадом и др. и с этикетками, оформленными золотым тиснением.
Американская фирма Flavorangs, входящая в холдинг Universal и специализирующаяся
на производстве пищевых концентратов, за год разработала рецептуру добавок.
Разработка фруктовой серии, например, стоила более $300 000. В общей
сложности, по словам Смирнова, компания тратит на исследования и разработку
новых продуктов около $500 000 в год. "Очень многие женщины используют
сгущенное молоко для выпечки тортов. Мы должны были добиться, чтобы,
например, молоко с трюфелями и при выпечке не теряло цвет и запах",
- говорит он.
По словам Рыбаловой из ИКАРа, рентабельность производства новых сгущенок,
выпускаемых по различным ТУ (это почти каждая вторая банка), доходит
до 10%, тогда как в среднем по отрасли этот показатель составляет лишь
5 - 7%.
Намереваясь захватить максимально широкую аудиторию, компания предлагала
продукты по разным ценам (на тушенку они колебались от 10 до 25 руб.
). Чтобы банку тушенки могла купить как "бабушка, у которой задержали
пенсию на шесть месяцев", объясняет Леонид Смирнов, так и россиянин
с более высоким доходом. Вообще, уверяет Смирнов, любовь к этому продукту
до сих пор питают многие жители бывшего СССР вне зависимости от достатка.
"Я, например, очень люблю тушенку с картошкой. И таких, как я,
много", - говорит президент "Главпродукта".
Чтобы удерживать низкие цены, приходится идти на жертвы - сгущенка с
добавками уже не та, что выпускали в советские времена: она производится
не из цельного молока и содержит растительные масла и ароматизаторы-красители.
Чтобы увеличить продажи, компания стала также мотивировать продавцов:
"Главпродукт" совместно с руководством компании-оптовика поощряет
ее сотрудников, достигших определенного уровня продаж. Наладив дистрибьюцию
и систему поставок сырья (мясо компании поставляют 15 производителей)
для тушенки, компания взялась за следующий продукт - сгущенку. В 2001
г. компания приобрела пакет акций Верховского молочно-консервного завода
в Орловской области (сейчас "Главпродукту" принадлежит уже
100% акций предприятия).
$3,5 млн на рекламу тушенки.
Вывод на рынок сгущенки сопровождался первой крупной рекламной кампанией.
"Главпродукт" попал в десятку крупнейших рекламодателей на
национальных радиостанциях "Радио России" и "Майк"
(по данным компании, рекламный бюджет составил около $1 млн). Слоган:
"Требуйте, чтобы тушенка и сгущенка от "Главпродукта"
были в вашем магазине. Вы имеете на это право" - оказался очень
запоминающимся.
В прошлом году компания начала продвигать свою продукцию уже на ТВ,
став спонсором одной из самых рейтинговых телевизионных передач в России
"Аншлаг и К" на канале РТР.
В общей сложности в прошлом году "Главпродукт" потратил на
рекламу уже $2,5 млн. Аудитория "Аншлага" - рядовые граждане
- практически совпадает с целевой аудиторией тушенки и сгущенки от "Главпродукта".
По данным TNS Gallup Media, доля аудитории этой юмористической программы
за прошлый год составила 25%, т. е. ее смотрел каждый четвертый телезритель
старше четырех лет. Спонсирование "Аншлага" оказалось эффективным:
по данным ИКАРа, за прошлый год доля "Главпродукта" на рынке
сгущенки выросла почти вдвое, с 5% до 9%. По мнению Леонида Смирнова,
доля "Главпродукта" значительно выше.
Сначала компания размещала заказы на чужих предприятиях. Но в прошлом
году "Главпродукт" построил свой завод в г. Мценске Орловской
области, потратив на это 500 млн руб. Завод мощностью 120 млн банок
в год - крупнейшее консервное предприятие в России. В планах компании
увеличить производительность на этом предприятии до 250 млн банок. Теперь
производство компании сосредоточено на трех собственных предприятиях:
кроме двух в Орловской области это "Кавказ-мясо" в Карачаево-Черкесии.
Выйдя на рынок со сгущенкой и тушенкой, "Главпродукт" теперь
уже производит много других продуктов: растительное масло, консервированные
овощи (заказы на их производство компания размещает в Венгрии). "Главпродукт"
планирует также выводить на рынок линейку блюд быстрого приготовления,
расфасованных в железные банки.
Вообще, банка, говорит президент компании, очень перспективная упаковка.
"Ведь, на самом деле, что такое банка? - рассуждает он. - Это мини-скороварка.
А в скороварке, как вы знаете, все получается вкуснее".
Ольга Промптова promptova@imedia.ru
#мясо
Комментариев: 0
Просмотров: 152
Пока нет комментариев. Станьте первым!
Оставлять комментарии могут только авторизованные пользователи.
