Как повысить отдачу от участия в выставке?

22 июня 2005 года

Каждая коммерческая организация стремится к тому, чтобы о ней и ее продуктах узнали побольше людей, поскольку все они - реальные или потенциальные потребители. Удобный случай заявить о себе - участие в выставке. Целей участия в выставке несколько, как говорится "И людей посмотреть, и себя показать". Раньше участие в выставке имело четко выраженную коммерческую цель (привлечь как можно больше потребителей) и оценивалось по количеству заключенных во время или после выставки контрактов. В последние годы прослеживается выраженная тенденция к смещению акцента с коммерческой составляющей результата участия в выставке в сторону информационной составляющей. Это значит, что, несмотря на падение числа заключаемых на выставках или после них контрактов, фирмы стараются участвовать в них, поскольку это позволяет напомнить о себе потребителям и другим заинтересованным сторонам (конкуренты, представители власти, СМИ, специалисты). Это выливается, в частности, в то, что заявить о себе на выставках стремятся все больше фирм, а само участие становится все дороже и дороже. Заплатив по 100 с лишним долларов (естественно, американских) за квадратный метр необорудованной выставочной площади, хочется получить хорошую отдачу. Как же можно оценить и постараться повысить эффект от участия в выставке? Самый простой критерий - конечно, сумма заключенных там контрактов. Но, как уже было сказано выше, коммерческая составляющая эффекта от участия в выставке становится все менее весомой, уступая свое место информационной. Следовательно, в качестве критерия успеха можно использовать количество людей, посетивших стенд и узнавших (освеживших свои знания) о фирме и ее продуктах.

От чего же зависит количество посетителей стенда фирмы на выставке (и, следовательно, эффективность ее участия)? Видимо, прежде всего от расположения стенда. Действительно, в центральном проходе гораздо больше людей, чем в дальнем углу, хотя далеко не все они посетят ваш стенд. Важен также размер стенда. Большой стенд позволяет "развернуться", разместить экспонаты, оборудовать переговорную и т.д. Кроме того, это статусный параметр: располагаясь на 20-30 "квадратах", фирма таким образом показывает другим участникам, что она на рынке - не последняя. "Играют" также и другие факторы, в числе которых работа персонала стенда, количество и качество рекламных материалов, экспонатов и т.д.

В данной статье представлены результаты маркетингового исследования, предметом которого была посещаемость стендов на выставке "Зерно-Комбикорма-Ветеринария-2005". Исследовали влияние таких факторов, как сектор экономики (корма, ветпрепараты, оборудование, СМИ), размер и расположение стенда, работа персонала стенда.

Напомним, что выставка проходила с 8 по 11 февраля в павильоне N 57 ВВЦ. Оценку посещаемости стендов проводили 12.10.2005 два раза (с 11.20 до 12.40 и с 14.55 до 15.55). Расположение стендов оценивали по всем привычной 5-ти балльной системе (чем лучше расположен стенд, тем выше балл). Размер стенда оценивали в м2, приблизительно. Затем все стенды сгруппировали в 3 группы: большие (40-100 м2), средние (20-40 м2) и маленькие (до 20 м2 ). Работу персонала оценивали также по 5-ти балльной системе. Посещаемость оценивали, естественно, по количеству посетителей стенда в момент наблюдения.

Всего удалось оценить таким 156 фирм, из них 90 работает на рынках кормов и добавок, 15 - поставщики ветеринарных препаратов и услуг, 49 - оборудования, и 2 - отраслевые журналы.

Итак, какой параметр нужно менять в первую очередь, чтобы повысить посещаемость стенда (а, следовательно и эффективность участия в выставке)?

Выяснилось, прежде всего, что расположение стенда само по себе не гарантирует высокой посещаемости! Результаты представлены на диаграмме (Рис. 1). Показаны данные только для 25 фирм, которые имели самое лучшее расположение стенда.

Как видно из приведенной диаграммы, несмотря на одинаково удобное расположение, количество посетителей у разных фирм различалось в разы (16 человек - у "Содружества" и только 2 - у компаний "Провими", "Кубаньагропрод" и др.).

Рис. 1. Соотношение посещаемости и расположения стендов

А ведь какая борьба (а то и просто драка) идет за удачно расположенные участки выставочного зала! Какие деньги приходится платить! А выясняется, что этого недостаточно!

Видимо, лидерам (ГК "Содружество", "Hifeed", "Кормозаготовка" и др.) удалось успешно использовать другие способы привлечения посетителей. Какие же? Возможно, если увеличить размер стенда, посетители так и хлынут? Ничего подобного. Результаты анализа, приведенные на следующей диаграмме (Рис. 2 и 3), говорят о том, что лидерство по "квадратам" не означает автоматически лидерства по количеству привлеченных посетителей. Более того, выясняется, что у лидеров (Top 20) и аутсайдеров (Last 20) по "квадратам" посещаемость стендов может быть одинаковой. Например, стенд фирмы "Агрокорм" (площадь стенда - 10 м2) за время наблюдения посетили столько же человек, что и фирмы "Koudijs" при площади стенда 40 м2!

Рис. 2. Компании - лидеры по размеру стенда

Рис. 3. Компании - аутсайдеры по размеру стенда

Возможно, посетителей выставки привлекает тот или иной сектор? Допустим, работники комбикормовой промышленности все поголовно патриоты своего дела и, придя на выставку, прямиком бегут на стенды фирм любимой отрасли?

Результаты исследования, приведенные на следующей диаграмме, показывают, что это не так (Рис. 4 и 5). Если общее количество посетителей явно зависит от сектора (это неудивительно, поскольку количество фирм-поставщиков комбикормов в 2 раза превосходит таковое для оборудования и в 6 раз - ветпрепаратов), то среднее количество посетителей на стенде от сектора зависит слабо. Видно, что комбикормщики сработали по привлечению посетителей на свои стенды несколько лучше, чем другие сектора, но погрешность измерений все-таки слишком высока для того, чтобы делать строгие выводы о различиях в посещаемости.

Рис. 4 Влияние сектора экономики на посещаемость стендов

Рис. 5 Среднее число посетителей на стенде в зависимости от сектора

Интересные результаты получились по работе персонала стенда. Выяснилось, что хорошая работа персонала может значительно улучшить показатели при неудачном расположении маленького стенда, и наоборот - большой стенд будет необитаем, если персонал работает плохо. Так, при стабильно хорошей работе персонала (5 баллов по 5-ти балльной системе), посещаемость стендов высокая (от 6 до 16 человек за время наблюдений). Если же персонал работает плохо (2,5 - 0 баллов), то посещаемость крайне низка (1 человек или вообще никого), хотя и здесь бывают исключения. Данные приведены на диаграммах (Рис. 6 и 7 для хорошей и плохой работы персонала соответственно).

Рис. 6 Высокая посещаемость стендов при хорошей работе персонала

Рис. 7 Плохая работа персонала ведет к отсутствию интереса со стороны посетителей

Возникает вопрос: возможно, дело не в работе персонала, а просто стенды очень маленькие, и просто негде развернуться?

Чтобы ответить на этот вопрос, исследовали зависимость посещаемости от работы персонала на крупных стендах (площадь не менее 40 м2). На диаграмме (Рис. 8) представлены результаты, которые свидетельствуют о том, что плохая работа персонала даже на большом стенде способна "провалить" участие фирмы в выставке. Так, при стабильно большой площади стенда (40-50 м2) "провалы" в посещаемости стабильно следуют за низкой оценкой работы персонала.

Рис. 8 Провалы в посещаемости больших стендов следуют за провалами в работе персонала (для наглядности данные повторных наблюдений приведены раздельно)

Какой вывод можно сделать из приведенных данных?

Основное: участие в выставке может быть эффективным только тогда, когда подготовка к ней ведется комплексно. Так, недостаточно только купить большую площадь в легкодоступном для посетителей месте. Важно еще, чтобы персонал, работающий на стенде, прошел соответствующее обучение. Так что готовьте свой персонал к работе на выставке, иначе вложенные в покупку выставочной площади немалые деньги могут "вылететь в трубу". И лучше всего делать это с помощью профессионалов-маркетологов!

Перечисленные факторы (размер и расположение стенда, отраслевая принадлежность и работа персонала) - далеко не все факторы, влияющие на эффективность участия в выставке. Другие факторы (количество и качество рекламных материалов, экспонатов, проведение специальных мероприятий) будут обсуждаться в следующих публикациях по материалам проведенного маркетингового исследования.

"Аграрный эксперт", N 2, апрель 2005 г.

Комментариев: 0   Просмотров: 153

Пока нет комментариев. Станьте первым!

Оставлять комментарии могут только авторизованные пользователи.