Как повысить отдачу от участия в выставке? (Часть 2)

04 августа 2005 года

Часть 2.

Помимо размеров и расположения, стенды на выставках сильно отличаются по оформлению. Для этого компании иногда привлекают профессиональных дизайнеров. Сейчас наблюдается тенденция к строительству 2-х этажных и даже более высоких стендов. Пионером в строительстве таких стендов на выставке "Зерно-Комбикорма-Ветеринария" было и остается "Содружество", которое в этом году, к тому же, полностью обновило дизайн своего стенда.

Разработанная нами методика позволила оценить влияние дизайна стенда на посещаемость, что и было сделано в рамках проведенного исследования. Результаты приведены на Рис. 4.

Рис. 4. Оформление стенда и его влияние на посещаемость

Как видно из приведенных данных, прослеживается определенная тенденция к снижению посещаемости по мере ухудшения оформления стендов. Однако это только тенденция, реально количество посетителей при одном и том же качестве оформления колеблется очень значительно, и, следовательно, определяется не только качеством дизайна стенда.

В последнее время все большее внимание уделяется разработке и изготовлению качественных рекламных материалов. Это буклеты, каталоги, информационные листки для отдельных продуктов, особенно новых. К выставке такие материалы готовятся в больших объемах в расчете на наплыв посетителей. Однако в предвыставочной суете некоторые компании, видимо, просто не успевают (или забывают) сделать нужный заказ типографии. Такая ситуация наблюдалась и на выставке "Зерно-Комбикорма-Ветеринария-2005", где количество и качество рекламных материалов сильно варьировало от фирмы к фирме. Как это влияло на посещаемость стендов? Ведь не секрет, что всегда легче начать разговор с посетителем (если вы работаете на стенде) с предложения ему информационных материалов. Покидая стенд, посетитель прихватит с собой ваши рекламные буклеты и, может быть, они останутся у него на столе, напоминая о вашей фирме и ее продуктах. Если вы -посетитель, то наличие информационных материалов также помогает начать разговор со стендистами, почувствовать себя "в своей тарелке". Поэтому, несомненно, наличие красочных рекламных и информационных материалов является важным фактором успеха фирмы на выставке. Проведенное нами исследование включало также оценку того, как наличие информационных материалов и их качество влияют на посещаемость стендов.

Информационные материалы оценивали интегрально, по 5-ти балльной системе. Результаты приведены на Рис.5.

Рис. 5. Влияние наличия и качества информационных материалов на посещаемость стендов.

Как видно из результатов, приведенных на Рис. 5, посещаемость стендов слабо зависела от обилия и красочности рекламных материалов. Так, при средней обеспеченности стенда рекламными материалами (оценка- 3 балла), количество посетителей колебалось от 16 (Содружество) до 0 (LNB Линас Инагра и другие). Однако слабая зависимость наблюдалась: посещаемость при низком уровне рекламной поддержки (оценки от 1,0 до 0) составляла уже от 5 человек до полного отсутствия посетителей.

Интересные результаты получились при исследовании работы персонала стенда. Выяснилось, что хорошая работа персонала может значительно улучшить показатели при неудачном расположении маленького стенда, и наоборот - большой стенд будет необитаем, если персонал работает плохо. Так, при стабильно хорошей работе персонала (5 баллов по 5-ти балльной системе), посещаемость стендов высокая (от 6 до 16 человек за время наблюдений). Если же персонал работает средне или плохо (2,5 - 0 баллов), то посещаемость крайне низка (1 человек или вообще никого), хотя и здесь бывают исключения. Данные приведены на диаграммах (Рис.6 и 7 для хорошей и плохой работы персонала соответственно).

Рис. 6. Высокая посещаемость стендов при хорошей работе персонала

Рис. 7. Плохая работа персонала ведет к отсутствию интереса со стороны посетителей

Возникает вопрос: возможно, дело не в работе персонала, а просто стенды очень маленькие, и просто негде развернуться?

Чтобы ответить на этот вопрос, исследовали зависимость посещаемости от работы персонала на крупных стендах (площадь не менее 40 м2). На диаграмме (Рис.8) представлены результаты, которые свидетельствуют о том, что плохая работа персонала даже на большом стенде способна "провалить" участие фирмы в выставке. Так, при стабильно большой площади стенда (40-50 м2) "провалы" в посещаемости стабильно следуют за низкой оценкой работы персонала.

Рис. 8 Провалы в посещаемости больших стендов следуют за провалами в работе персонала (для наглядности данные повторных наблюдений приведены раздельно)

Какие выводы можно сделать по результатам исследования? Основной вывод: участие в выставке может быть эффективным тогда и только тогда, когда подготовка к ней ведется комплексно, а именно:

1. Приобретение большой выставочной площади в удачно расположенном месте само по себе не гарантирует наплыва посетителей на стенд компании.
2. Ни один из исследованных факторов, взятый отдельно, не гарантирует высокой посещаемости вашего стенда, и, следовательно, достижения одной из целей вашего в ней участия -информационной.
3. Из того факта, что вы не смогли (или не захотели) приобрести большую выставочную площадь и/или воздвигнуть там роскошный 2-х этажный стенд с привлечением профессиональных дизайнеров, не следует, что вас никто не заметит. Готовьте рекламные материалы, обучайте персонал, и вы будете "приятно удивлены" тем вниманием, которое уделят вам посетители и другие экспоненты.

Так что готовьте свой персонал к работе на выставке, иначе вложенные в покупку выставочной площади немалые деньги могут "вылететь в трубу". И лучше всего делать это с помощью профессиональных маркетологов (тренеров и аналитиков), потому что сейчас становится все более и более очевидным, что скупой платит дважды!

Комментариев: 0   Просмотров: 91

Пока нет комментариев. Станьте первым!

Оставлять комментарии могут только авторизованные пользователи.