На главную страницу

О нас  |  Наши новости  |   Наши услуги  |  Контакты

На главную страницу Путеводитель по сайту Ikar.ru Обратная связь RSS-каналы       In English

ЗЕРНО | МУКА | КРУПА | САХАР | МАСЛИЧНЫЕ | КОРМА | ПТИЦА | МЯСО | МОЛОКО | ОВОЩИ

Поиск:  


НОВОСТИ
   ИКАР в СМИ


АНАЛИТИКА ИКАР
   Лента новостей
   Исследования
   Обзор рынка
   Рыночные цены
   Графические материалы


УСЛУГИ
   Периодические продукты
   Базы данных
   Заказные исследования
   ISCO под эгидой ИКАР
   Способы оплаты
   Реклама на сайте


РАЗНОЕ
   Выставки и конференции
   Новости компаний
   Новости АПК
   Каталог с/х сайтов
   Статьи экспертов
   Каталог с/х ВУЗов
   Наши опросы
   Народные приметы


Наша рассылка
Subscribe.Ru

  





ИКАР в СМИ


Как по-новому продать привычные консервы. Или вечная молодость тушенки

Ведомости, 15.03.03


О мясе в жестяных банках жители СССР впервые узнали во время Великой Отечественной войны: дешевая тушенка, изобретенная предпринимателем Джорджем Хормелом, была стратегически важным продуктом для американских союзников. Спустя несколько десятков лет другая американская компания, "Главпродукт", заставила россиян по-новому взглянуть на привычный продукт. Выйдя на малоперспективный, с точки зрения многих специалистов, рынок тушенки и сгущенки, компания за четыре года стала одним из его лидеров.

Неперспективный рынок.
Сейчас "Главпродукт" - крупнейший на российском рынке производитель тушенки и третий по объемам - сгущенки. Компания производит 500 млн банок в год, и, по данным самой компании, продажи ежегодно растут примерно на 35%. Добиться этого удалось благодаря тому, что компания, придя в этот вялый сегмент рынка, расширила ассортимент продуктов, известных до этого просто как сгущенка и тушенка, занялась брэндингом и вложила значительные средства в рекламу этих продуктов. Практически никто из конкурентов этого не делал.

Universal Company, основной учредитель "Главпродукта", не новичок на российском рынке. До кризиса компания, в частности, продвигала молочные продукты под маркой "Корона". Собственных предприятий у фирмы не было, "Корону" по договору франчайзинга производили различные российские предприятия. Но после кризиса это стало нерентабельно, поскольку все ингредиенты были импортные. И Universal стала думать о продукте, который можно полностью производить в России.

Особенностью стратегии "Главпродукта" можно считать и то, что был выбран сектор рынка, который многие специалисты считают малоперспективным. Сегмент сгущенки, например, растет всего на 5 - 8% в год, да и то в основном за счет промышленных потребителей - компаний, производящих, например, блинчики или мороженое со сгущенкой. А рынок тушенки, по прогнозам Мушега Мамиконяна, президента Мясного союза, вообще в ближайшие годы будет сокращаться. Люди, покупающие тушенку как универсальный полуфабрикат, будут переходить на натуральное мясо, готовые обеды и другие полуфабрикаты. Дачники тоже изменят тушенке, поскольку дачные поселки будут неизбежно обрастать инфраструктурой: магазинами или местными поставщиками сельхозпродуктов.

Наконец, этот сектор вообще "не очень рыночный", как утверждает Мамиконян, поскольку значительная доля (40 - 50% ) приходится на заказы со стороны армии, МЧС и прочих силовых структур. То же можно сказать и о сгущенке.

В "Главпродукте" не считают рынок тушенки и сгущенки совсем бесперспективным; на силовые структуры приходится всего 20% продаж компании. "У нас страна дачников, рыболовов и туристов", - объяснят Леонид Смирнов, президент "Главпродукта". К тому же ничего не нужно придумывать. "Зачем забывать хорошее? " - говорит он.

Действительно, по данным "КОМКОН", сегодня тушенку в нашей стране ест примерно каждый третий взрослый потребитель, причем чаще других, как ни странно, молодые люди от 20 до 24 лет. А то, что этот сегмент развивался все эти годы "не очень рыночно", как раз обеспечивало "Главпродукту" отсутствие серьезной конкуренции. Правда, некоторые производители этих консервов как раз к этому времени решили наверстать упущенное и, в частности, заняться строительством брэндов. На рынке сгущенки к приходу "Главпродукта" уже определился лидирующий брэнд - "Молочная страна" компании "Эркон продукт".

Консервы в ассортименте.
Учредители "Главпродукта" - физические лица и американская Universal Beverages Company (входит в холдинг Universal Company) - решили противопоставить конкурентам непривычный для такого продукта ассортимент и мощную рекламную кампанию. Был специально разработан дизайн упаковки и рекламных материалов в стиле советского ретро, началось продвижение марки на радио и ТВ.

"В таких масштабах сгущенку рекламировала только Nestle", - говорит Татьяна Рыбалова, эксперт Института конъюнктуры агрорынка (ИКАР). Но ассортимент "Мишутки" от Nestle был очень ограничен. "Главпродукт" выпускает рекордное количество видов сгущенки - 52 наименования, с самыми экзотическими добавками. Например, сгущенка со вкусом ананаса или киви с манго. Недавно компания вывела на рынок сгущенку класса премиум со вкусом конфет трюфелей, ирландского кофе, рома с шоколадом и др. и с этикетками, оформленными золотым тиснением.

Американская фирма Flavorangs, входящая в холдинг Universal и специализирующаяся на производстве пищевых концентратов, за год разработала рецептуру добавок. Разработка фруктовой серии, например, стоила более $300 000. В общей сложности, по словам Смирнова, компания тратит на исследования и разработку новых продуктов около $500 000 в год. "Очень многие женщины используют сгущенное молоко для выпечки тортов. Мы должны были добиться, чтобы, например, молоко с трюфелями и при выпечке не теряло цвет и запах", - говорит он.

По словам Рыбаловой из ИКАРа, рентабельность производства новых сгущенок, выпускаемых по различным ТУ (это почти каждая вторая банка), доходит до 10%, тогда как в среднем по отрасли этот показатель составляет лишь 5 - 7%.
Намереваясь захватить максимально широкую аудиторию, компания предлагала продукты по разным ценам (на тушенку они колебались от 10 до 25 руб. ). Чтобы банку тушенки могла купить как "бабушка, у которой задержали пенсию на шесть месяцев", объясняет Леонид Смирнов, так и россиянин с более высоким доходом. Вообще, уверяет Смирнов, любовь к этому продукту до сих пор питают многие жители бывшего СССР вне зависимости от достатка. "Я, например, очень люблю тушенку с картошкой. И таких, как я, много", - говорит президент "Главпродукта".

Чтобы удерживать низкие цены, приходится идти на жертвы - сгущенка с добавками уже не та, что выпускали в советские времена: она производится не из цельного молока и содержит растительные масла и ароматизаторы-красители.

Чтобы увеличить продажи, компания стала также мотивировать продавцов: "Главпродукт" совместно с руководством компании-оптовика поощряет ее сотрудников, достигших определенного уровня продаж. Наладив дистрибьюцию и систему поставок сырья (мясо компании поставляют 15 производителей) для тушенки, компания взялась за следующий продукт - сгущенку. В 2001 г. компания приобрела пакет акций Верховского молочно-консервного завода в Орловской области (сейчас "Главпродукту" принадлежит уже 100% акций предприятия).

$3,5 млн на рекламу тушенки.
Вывод на рынок сгущенки сопровождался первой крупной рекламной кампанией. "Главпродукт" попал в десятку крупнейших рекламодателей на национальных радиостанциях "Радио России" и "Майк" (по данным компании, рекламный бюджет составил около $1 млн). Слоган: "Требуйте, чтобы тушенка и сгущенка от "Главпродукта" были в вашем магазине. Вы имеете на это право" - оказался очень запоминающимся.

В прошлом году компания начала продвигать свою продукцию уже на ТВ, став спонсором одной из самых рейтинговых телевизионных передач в России "Аншлаг и К" на канале РТР.

В общей сложности в прошлом году "Главпродукт" потратил на рекламу уже $2,5 млн. Аудитория "Аншлага" - рядовые граждане - практически совпадает с целевой аудиторией тушенки и сгущенки от "Главпродукта". По данным TNS Gallup Media, доля аудитории этой юмористической программы за прошлый год составила 25%, т. е. ее смотрел каждый четвертый телезритель старше четырех лет. Спонсирование "Аншлага" оказалось эффективным: по данным ИКАРа, за прошлый год доля "Главпродукта" на рынке сгущенки выросла почти вдвое, с 5% до 9%. По мнению Леонида Смирнова, доля "Главпродукта" значительно выше.

Сначала компания размещала заказы на чужих предприятиях. Но в прошлом году "Главпродукт" построил свой завод в г. Мценске Орловской области, потратив на это 500 млн руб. Завод мощностью 120 млн банок в год - крупнейшее консервное предприятие в России. В планах компании увеличить производительность на этом предприятии до 250 млн банок. Теперь производство компании сосредоточено на трех собственных предприятиях: кроме двух в Орловской области это "Кавказ-мясо" в Карачаево-Черкесии.

Выйдя на рынок со сгущенкой и тушенкой, "Главпродукт" теперь уже производит много других продуктов: растительное масло, консервированные овощи (заказы на их производство компания размещает в Венгрии). "Главпродукт" планирует также выводить на рынок линейку блюд быстрого приготовления, расфасованных в железные банки.

Вообще, банка, говорит президент компании, очень перспективная упаковка. "Ведь, на самом деле, что такое банка? - рассуждает он. - Это мини-скороварка. А в скороварке, как вы знаете, все получается вкуснее".

Ольга Промптова promptova@imedia.ru

(текст полностью)


Ваш комментарий:

Имя:*
E-mail:
Сообщение:*

Введите цифровой код, указанный на картинке:*

 




Пресса о конференции "Где Маржа" NEW

Краткие итоги аграрных рынков от ИКАР за 2011-21 гг.

Время для экспорта + ИНФОГРАФИКА!

Плата за вывоз: комплексная ставка по перевалке зерна в России вдвое выше среднемировых уровней

Аграрный netback

Это было в степях Миннесоты... век назад

В степях Миннесоты - II

Агрохолдинги — детище нашей экономики

Компании АПК России в различных рейтингах

Продовольствие с НДС 10%

Парадоксы торговли: почему экспортеры продовольствия много импортируют


Примета дня
26 июня

Акулина Гречишница. "Гречиху сей либо за неделю до Акулины,либо неделю спустя". С этого времени появляется громадное количество слепней, оводов, от которых скот сильно страдает и иногда бегает как шальной, высоко задрав хвост, отмахиваясь им от осаждающих его надоедливых и кровожадных насекомых. "Акулина - вздерни хвосты": с Акулины и до половины июля скот от жары и оводов бесится.

Все приметы »

Наши партнеры:

Российский зерновой союз

Союз сахаропроизводителей России

Национальный союз зернопроизводителей

Картофельный Союз России

Полный список »

С мая 2010 года ИКАР является участником международного исследовательского консорциума Agri Benchmark

Agri Benchmark

Статьи по рынкам:



Зерно | Мука | Крупа | Сахар | Масличные | Корма | Птица | Мясо | Молоко | Овощи
ИКАР в СМИ | Аналитика | Услуги | Работа в АПК | Объявления | Разное | Об ИКАРе | Реклама на сайте ИКАР

ИКАР. Институт Конъюнктуры Аграрного Рынка. www.IKAR.ru

Использование материалов, опубликованных на сайте возможно только с письменного разрешения ИКАР
При использовании материалов обязательна ссылка на IKAR.RU
При использовании информации в интернете обязательна гиперссылка на веб-сайт www.ikar.ru

© 2002—2022  
ИКАР. Институт Конъюнктуры Аграрного Рынка
г. Москва, Рязанский пр-т, д. 24, оф. 604 | Тел/факс: +7 (495) 232-9007 |  www@ikar.ru


Обратная связь
Мобильная версия
RSS
Реклама на сайте
English


ИКАР в Facebook
Rambler's Top100 Рейтинг@Mail.ru
Google translate: Google translate: English Google translate: German Google translate: French Google translate: Italian Google translate: Portuguese Google translate: Spanish Google translate: Turkish Google translate: Lithuanian Google translate: Chinese Google translate: Korea