|
|
|
→ ИКАР в СМИ → #522 ИКАР в СМИОчень жесткий каравай30 августа 2006 года Финские пекари показали в Петербурге, как надо захватывать рынок. А в Москве - как не надо Любой хлебопек с ходу назовет десяток причин, почему его бизнесом не стоит заниматься. Начнет, конечно, с муки: цена на нее скачет, а хлебу дорожать нельзя - социальный продукт. Затем пожалуется на низкую маржу, которая в среднем по отрасли составляет 3%, и вспомнит по этому поводу зловредную политику сетевых магазинов. Они считают хлеб товаром, по которому покупатель судит об уровне цен, и соответственно давят на хлебопеков. После этого бедняга перейдет к логистике. Хлеб - продукт дешевый, а сэкономить на доставке за счет объемов не получается: каждый день нужно заново объезжать массу торговых точек, оставляя в каждой всего по паре лотков. Но управляющий директор Fazer Bakeries Маркку Нумминен готов вкладывать в этот бизнес миллионы. Главное - без суеты. Чтобы занять 30% санкт-петербургского рынка хлеба, Fazer Bakeries, хлебопекарному подразделению Fazer Group, понадобилось 10 лет. Не спеша развив бизнес в Питере, Fazer несколько лет назад так же неторопливо двинулась на Москву. Сначала финны привозили из Cеверной столицы пробные партии хлеба, затем вдумчиво выбирали площадку для строительства. Когда со строительством не получилось, начали искать завод для приобретения. Местные конкуренты тем временем совершали покупку за покупкой. В прошлом году Fazer наконец приобрела комбинат "Звездный" на одноименном бульваре в районе ВВЦ, который теперь методически перестраивает и улучшает. "Мы идем так быстро, как только можем. Наша цель - до 30% московского рынка. Но нужно время, чтобы все распланировать", - невозмутимо говорит Нумминен. Но время работает против финнов. "Звездный" даже при максимальной загрузке не даст нужных объемов. А большинство других столичных хлебозаводов, еще сохранивших независимость, Fazer по разным причинам не подойдут. Но вполне могут подойти ее конкурентам. Ноу-хау Fazer, хорошо зарекомендовавшие себя в Санкт-Петербурге, в Москве не сработали. ЗАХВАТ ПО ПРАВИЛАМ Бизнес семьи Фацер ведет отсчет с конца XIX в. Сегодня почти треть продаж хлеба Fazer приходится на Россию. Маркку Нумминен намерен увеличить "русскую" долю по крайней мере вдвое, несмотря на все проблемы отечественного хлебного рынка. В Петербурге, где Fazer работает с 1997 г., купив для начала небольшой пакет завода "Хлебный дом" и постепенно доведя его до 79%, финны справились со всеми трудностями. Тогда, в 1997-м, на питерском рынке было два основных игрока: "Хлебный дом" и "Каравай". Причем последний даже немного обгонял "Хлебный дом" по рыночной доле. Финны вложили в модернизацию "Хлебного дома" около €4 млн и в дальнейшем честно реинвестировали всю прибыль в развитие. Первые дивиденды были выплачены только в прошлом году. В общей сложности в питерское производство было вложено, вместе с покупкой "Хлебного дома", примерно €40 млн. Одна только туннельная печь, гигантское сооружение тридцатиметровой длины, предмет гордости гендиректора "Хлебного дома" Валерия Федоренко, обошлась в €2 млн. Ассортимент был расширен с 10 до почти 200 наименований. "В современном крупном хлебопечении иначе нельзя: надо быть представленным в каждом сегменте", - говорит Нумминен. В 2002 г. к хлебной империи Fazer были присоединены еще два завода: Муринский и Василеостровского района. За первое полугодие 2006 г. выручка "Хлебного дома" составила почти €51 млн, рыночная доля превысила 30%. "Каравай" отстал в 1,5 раза. Лидер рынка живет по другим законам. Доминирующее положение позволяет Fazer добиваться скидок от поставщиков муки, на которую приходится 40-45% себестоимости хлеба, диктовать условия продавцам (в питерских "Пятерочках" продукция "Хлебного дома" всегда лежит отдельно от "просто" хлеба) и свободнее обращаться с ценами. Мелкие хлебопеки оглядываются друг на друга, боятся конкуренции и снижают цены до последнего. Fazer может позволить себе расслабиться. Федоренко говорит, что хлеб в Санкт-Петербурге намного лучше московского - но при этом он и дороже на 15%. Рентабельность по чистой прибыли у питерского лидера самая высокая в отрасли - 9% в 2004 г. и больше 12% в 2005 г. Задачу по утверждению компании на питерском рынке Маркку Нумминен давно уже считает выполненной. Здешняя рыночная доля Fazer будет только расти. Вопрос лишь в том, как повторить этот успех в столице. СТОП МАШИНА Глава Fazer Bakeries подошел к делу по-фински основательно. На первый этап экспансии было выделено €50 млн. Никто не собирался покупать "Звездный" - вступление в Москву должно было выглядеть гораздо более внушительно. "Мы хотели взять и с нуля построить новый красивый завод в Домодедовском районе мощностью 100 000 т хлеба в год", - рассказывает бывший консультант Fazer по российским приобретениям Сергей Мельниченко. Сейчас он поставлен гендиректором "Звездного", а о неудавшейся стройке жалеет до сих пор. Хлебозаводу нужно много газа и электричества. Но местные коммунальщики запросили за коммуникации неожиданно дорого - €18 млн. "Они просто решили отремонтировать свои сети за счет богатого инвестора. Проект в таком виде не окупился бы", - жалуется Мельниченко. Следующим объектом интересов Fazer стал завод "Простор" на востоке Москвы. После реконструкции он мог бы производить больше 70 000 т хлеба в год. То, что о покупке не договорились, Мельниченко считает ошибкой: "Это было следствием нашей гигантомании: посчитали, что он маловат для наших целей". Завод, которым пренебрегла Fazer, купила группа компаний "Черемушки" - лидер московского хлебного рынка. В этом году группа затеяла реконструкцию "Простора". В 2008 г., когда он вновь заработает, он будет выпускать как раз 70 000 т в год. Тогда-то и пришел черед куда более скромного "Звездного". Fazer купила его в мае 2005 г. после "долгих и непростых", как вспоминает Мельниченко, переговоров. Сумма сделки не разглашается, эксперты отрасли оценивают ее в €30-35 млн. После покупки "Звездного" президент Fazer Group Берндт Брунов заявил, что теперь-то группа уж точно захватит 30% московского хлебного рынка. А через пару лет создаст вовсе неслыханную для России вещь - федеральный хлебный бренд. Более неудачный плацдарм для решения столь амбициозной задачи выбрать было трудно. ВЕРТИКАЛИ И ГОРИЗОНТАЛИ Снаружи Экспериментальный кондитерско-булочный комбинат (ЭКБК) "Звездный" смотрится неплохо: на бульвар выходят кирпичные корпуса, построенные в начале 1990-х. Только к хлебу они отношения не имеют - это цеха заморозки, где делают пиццу и тесто для полуфабрикатов. Они обеспечивают комбинату 50% оборота. По данным "Бизнес Аналитики", по выпуску замороженной пиццы комбинат занимает первое место в стране, а по замороженному тесту - второе. Но не спешите впечатляться. Оба эти рынка карликовые. Продажи замороженной пиццы, к примеру, составляют около 8000 т в год - против более чем 8 млн т хлебобулочных изделий (в денежном выражении хлеб обгоняет пиццу примерно в 100 раз). Хлебное же производство "Звездного" не обновлялось с советских времен. Fazer пока только готовится начать его модернизацию. Более чем за год "Звездный" сумел увеличить производство хлеба лишь на треть, до 17 000 т. Это чуть более 2% московского рынка, и это пока предел. Когда фундамент починят и обновят хлебные корпуса, доля "Звездного" может вырасти лишь до 5%. Больше невозможно в принципе - логистика не позволит. Маркку Нумминен признает, что необходимы новые покупки. Было бы кого покупать. В Европе, говорит бывший консультант Мельниченко, для оценки стоимости действующего хлебопекарного завода принято использовать грубую прикидку - один годовой оборот. В 2000-х, когда консолидация на хлебном рынке Москвы только начиналась, цены примерно такими и были. Сейчас, говорит Мельниченко, речь часто идет о двух и даже трех оборотах. Покупателей много, запросы владельцев растут. Но почему все так стремятся в сложный хлебный бизнес? "Очень просто, - объясняет гендиректор комбината "Черемушки" Рустам Атаходжаев. - Минусы оборачиваются плюсами". Хлеб долго не хранится, его нельзя возить далеко: значит, этот рынок по определению региональный. На таком бороться за лидерство можно сравнительно малыми силами, не опасаясь, что придет крупный инвестор и враз накормит всю страну. Принято считать, что в Москве борются три основных игрока: группа компаний "Черемушки", холдинг "Настюша" и, с оговорками и сомнениями, Fazer. На самом деле есть и другие сильные игроки. "Черемушкам" принадлежат собственно комбинат "Черемушки", хлебозавод № 6, "Простор" и компания "Алго". В планах группы - знакомая цифра, 30% рынка. Внутренние ресурсы - модернизация имеющихся заводов - позволят, по мнению Атаходжаева, увеличить рыночную долю "Черемушек" до 20%. Остающийся объем он хочет добрать за счет покупок. "Настюша" - структура несколько иного плана. Это вертикально интегрированный холдинг, включающий производителей муки и три московских хлебозавода: "Золоторожский хлеб", "Пролетарец" и "Яуза-хлеб" (правда, в двух последних у "Настюши" нет контроля). С января этого года в эту хлебно-зерновую империю фактически вошел еще один завод - недавно акционированный комбинат "Серебряный бор". "Фактически" - потому что аукцион по продаже недавно акционированного предприятия еще только готовится. Но участники рынка уверены, что "Настюша" как поставщик муки уже "зашла" на комбинат. Сама "Настюша" слухи комментировать отказалась, зато замгендиректора "Серебряного бора" Александр Иващенко ничего скрывать не собирается: "От "Настюши" у нас полная зависимость". Вертикально интегрированную структуру представляет собой и "Грейн Холдинг", владеющий Подольским хлебокомбинатом, заводом "Экспохлеб" в Москве и множеством региональных мукомольных предприятий. Замдиректора по коммерческим вопросам Подольского комбината Анатолий Митусов рассказал, что этой осенью начнется строительство нового цеха с объемом производства больше 100 000 т в год - столько в Москве и ее окрестностях сейчас не производит никто. Комбинат "Черкизово" печет круглый черный хлеб под названием "Измайловский", который, несмотря на многочисленные попытки, не сумела воспроизвести даже Fazer. "Мы работаем на живой дрожжевой культуре, у нас целый цех по ее производству", - гордится директор "Черкизово" Евгений Зернов. Но, несмотря на уникальные технологии и солидный объем производства, он не видит перспектив для самостоятельного существования - завод работает практически без прибыли. Вариант? НЕ ЗАХВАТЧИК, А ОРГАНИЗАТОР Нет, с финнами мы переговоров не вели, качает головой Зернов. И скорее всего, они на завод и не придут. Бизнес всей Fazer Bakeries не так уж и велик - в прошлом году ее оборот составил €373 млн. А "Черкизово" - настоящий реликт, требующий гигантских вложений. В 1930-х гг., когда советское хлебное производство создавалось с нуля, многие заводы строились по так называемой системе Марсакова. В этой системе весь процесс хлебопечения идет по кругу. Удобно, компактно - но почти не поддается перестройке. Кого в Москве еще можно купить? "Если мы увидим возможности роста, мы их обязательно используем", - обещает Нумминен. Но возможностей очень мало. Помимо "Черкизово" это "Москворечье", завод ПЕКО, Ногинский хлебокомбинат. И на них уже есть покупатели. "Нам интересен любой завод с объемом больше 15 000 т в год", - говорит Атаходжаев. Он даже за "Серебряный бор" обещает побороться. В Москве есть несколько хлебозаводов, которые только ожидают акционирования, - например, исторический завод № 16 неподалеку от Экспоцентра на Красной Пресне. Но это тоже вряд ли находка для Fazer. "Я ничего не понимаю в приватизации", - признается Нумминен. И, чуть подумав для убедительности, указывает на своего зама Юху Каримаа: "Он тоже". Остается только "Волжский пекарь", тверской завод, с которым Fazer сейчас ведет переговоры. Но везти оттуда хлеб слишком далеко. "Мы не торопимся", - в очередной раз повторяет Нумминен. В ожидании роста производства Fazer без спешки налаживает дистрибуцию. Тут питерский опыт пришелся как нельзя кстати. "Раньше у нас были три старушки на телефоне, а теперь продажами занимаются 25 человек, имеющих в своем распоряжении семь служебных легковушек. Чтобы продать хлеб, надо не по телефону трезвонить, а приехать к клиенту", - описывает ноу-хау Мельниченко. "Звездный" собирается взять на вооружение уникальное изобретение менеджеров "Хлебного дома". Комбинат развозит хлеб только собственным транспортом. При этом водители за отдельную плату изучают ассортимент в магазинах и помогают налаживать сбыт. Другое питерское ноу-хау - бренд "Хлебный дом" - "Звездный" начал использовать этим летом. Но процесс этот не быстрый. В Питере все началось с упаковки. В "Хлебном доме" этим занимается специальный автомат: железный рот мгновенно надувает пакет, железная рука вбрасывает в него хлеб и запечатывает. Секунда на батон. Именно целлофан позволил "Хлебному дому" впервые в России начать продвижение хлебного бренда - а где еще печатать логотип фирмы? В таких же пакетах продаются и хлеб Муринского завода, и сухари и сушки Хлебозавода Василеостровского района. Но в Питере Fazer приучала клиентов к своему бренду почти 10 лет. В столице у нее этого времени попросту нет. "Даже в Финляндии потребители хлеба не демонстрируют большой приверженности к маркам, - сетует Нумминен, - а на неразвитых рынках еще хуже". Реклама на хлебные пристрастия тоже почти не влияет - тут важна привычка. Алексей Каменский Комментариев: 0 Просмотров: 79
|
ИКАР | Рынки | Новости | Аналитика | Услуги | Информационные материалы |
© 2002—2024 ИКАР. Институт Конъюнктуры Аграрного Рынка г. Москва, Рязанский пр-т, д. 24, оф. 604 Тел: +7 (495) 232-9007 www@ikar.ru |
||